前言

  隨著疫情導致的消費者線上遷移，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再只是一個流行詞，而是當下品牌迫切需要部署的行動。隨之而來，DTC（Direct-to-consumer）模式成為越來越多品牌的考量，它背負著品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和打開新的生意增長點的期望——強調(diào)主要通過線上互動直接跟消費者建立聯(lián)系和溝通，滿足消費者需求，建立消費者的品牌強認知。

  在這樣的背景下，天貓品牌力研究所在今年年初發(fā)布了2021年度《天貓TOP品牌力榜單》?，F(xiàn)在2022年已經(jīng)進入下半年，在這過去的半年我們經(jīng)歷了疫情的波動、社會零售增速的放緩、國際供應鏈形勢的變化，品牌處在復雜而嚴峻的社會經(jīng)濟環(huán)境中。品牌們正在發(fā)生什么改變？數(shù)字化品牌力建設又有了怎樣的實踐探索？對品牌應對環(huán)境變化發(fā)揮了什么樣的作用？相信是品牌建設者們都很關心的問題。本期行業(yè)品牌觀，我們就從品牌整體和個體的角度來進行一次中場觀察。

  去年的DTC品牌力贏家，現(xiàn)在還好嗎？

  在2021的年度品牌力榜單中有總共200多個不同消費品行業(yè)的優(yōu)秀品牌榜上有名（榜單信息詳見：2021-2022天貓TOP品牌力榜）。我們通過提取這些品牌在2022年上半年的最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)與去年的表現(xiàn)進行對比，欣喜地發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)過這充滿挑戰(zhàn)的半年之后，這些去年的品牌力贏家，大部分不僅經(jīng)受住了市場變化的考驗，品牌力表現(xiàn)甚至更上一層樓。尤其服飾行業(yè)上榜品牌在品牌規(guī)模和心智上均有較大提升，而快消行業(yè)則在品牌心智的三大維度上均取得了明顯的提升。這意味著這些優(yōu)秀品牌在品牌力上和其他品牌進一步拉開了差距，與此同時在618的生意增速上，它們也高于其他品牌20%以上。

  我們將范圍再拉開一些，擴大到5000+的天貓各品類成交TOP100的品牌進行分析，以各行業(yè)的品牌心智（NEO）均值為界，對高于均值的品牌與其他品牌進行比較，發(fā)現(xiàn)具有優(yōu)異品牌心智表現(xiàn)的品牌同樣在各項生意表現(xiàn)中居于領先地位?？傮w來說，在剛剛過去的618年中大促中，強心智品牌在生意增速上比其他品牌高出9pt，而618大促爆發(fā)力為其他品牌的1.4倍。這一優(yōu)勢表現(xiàn)在品牌力驅(qū)動的快消行業(yè)尤其明顯?？煜袠I(yè)作為高度標準化的品類，在大促期間有天然的囤貨屬性，而消費者的囤貨選擇非常容易受到品牌要素的影響。優(yōu)秀的快消品牌通過持續(xù)的消費者溝通，不斷強化品牌名和品牌特色構(gòu)筑起品牌壁壘，來支撐更好的生意成長和爆發(fā)。

  而從整體成交驅(qū)動因素的拆解上看，整體而言，品牌心智對于無論是用戶規(guī)模的擴大還是用戶價值的提升都有助益：強品牌心智的品牌在ARPU值(Average Revenue Per User，即每用戶平均收入)增速上高于其他品牌4pt，成交人數(shù)的增速則高于其他品牌3pt。但是分行業(yè)來看品牌心智對成交的驅(qū)動存在一起差異，強品牌心智對用戶規(guī)模和ARPU值的驅(qū)動在快消和消費電子行業(yè)相對均衡，但是在服飾行業(yè)則主要驅(qū)動了ARPU值的增速。服飾作為對時尚和流行極為敏感的行業(yè)，品牌心智的建設非常依賴商品的創(chuàng)新，同時服飾的社交屬性也使得優(yōu)秀的品牌更容易產(chǎn)生溢價，進而以更高的ARPU值驅(qū)動生意增長。

  由此，我們看到不論是品牌力的上榜選手，還是各行業(yè)更大范圍的強心智品牌，在這個中場都交出了一份更好的成績單。但與此同時，品牌力數(shù)字化建設的較量沒有中場休息，還在不斷發(fā)力。

  中場無休，品牌聯(lián)合生態(tài)數(shù)字化發(fā)力

  在剛剛過去的兩周，淘寶天貓商家品牌策略部舉行了2022年上半年618服務商的路演優(yōu)秀案例評估，數(shù)字化品牌力建設作為其中非常重要的一個生態(tài)垂直能力賽道，吸引了許多優(yōu)秀的生態(tài)企業(yè)參與，提報了超過40個案例，是去年雙11生態(tài)路演的3倍?？梢?，已經(jīng)有越來越多的品牌與生態(tài)一起在數(shù)字化的品牌力建設上開始發(fā)力。而我們通過路演中一個個生動的品牌與生態(tài)合作的實踐，也得以一窺數(shù)字化品牌力建設的中場風向。

  從本次路演所呈現(xiàn)的品牌力實踐案例主題來看，品牌在細分品類賽道的品牌心智突破是品牌們的TOP1品牌力建設議題，這在某種程度上反映了當前品牌在謀求心智突破的首要方向是通過發(fā)力新的細分品類。而僅次于開辟新細分賽道，超過25%的品牌選擇在原有領域通過年輕化或高端化方式實現(xiàn)品牌心智煥新。而其他的品牌則通過生態(tài)數(shù)字能力在各類心智場景精益化建設對現(xiàn)有領域的品牌心智進行鞏固強化，同時我們也看到越來越多的新品牌開始改變傳統(tǒng)靠流量思維無序擴張的策略，轉(zhuǎn)向思考自身價值定位和品牌化經(jīng)營。

  更進一步地，為了應對這些品牌力建設議題，品牌借助天貓生態(tài)伙伴的數(shù)字化能力，進行了很多品牌力建設場景的數(shù)字化實踐，這其中大部分品牌都會選擇投入的數(shù)字化場景包括：營銷溝通的全域品效協(xié)同、數(shù)字化品牌力診斷與監(jiān)測、市場人群細分定位與洞察、以及品牌差異化賣點的洞察挖掘。由此可見品牌與生態(tài)伙伴在議題的落點上，當前更多運用數(shù)字化進行前端整體策略方向的制定，以及更為具體的整合營銷溝通工作的精益化升級，一個是影響大方向策略的準確性，一個是影響主要預算投資的有效性，而這兩點正是在目前市場環(huán)境下，品牌最需要做好的地方。

  更重要的是，經(jīng)過半年來品牌、生態(tài)和天貓的共同努力，品牌在生意和心智上都切實獲得了成長，而這也為更多的品牌建設者們沉淀了十分寶貴的經(jīng)驗。

  DTC三人行，

  數(shù)字化品牌力建設的他山之石

  在過去半年三方合作和本次618天貓生態(tài)路演的實踐中，各個品牌力建設議題的優(yōu)秀實踐案例層出不窮。

  波司登+點燃：三大心智溝通場景實現(xiàn)反季新賽道心智突破

  在品牌細分賽道心智突破方面，波司登與點燃合作，借助天貓生態(tài)工具箱，深挖消費者圈層識別及定位。以品牌羽絨品類高價值人群為基礎圖譜，疊加夏季防曬賽道圈層消費者屬性特征、消費能力及興趣偏好，交織搭建出防嗮服品類以功能、款式、目標用戶為主的三大心智溝通場景，實現(xiàn)了反季新賽道突破的成功嘗試。

  安吉爾+新七天：先鋒破局推動品牌高端化心智煥新

  在品牌心智煥新方面，凈水器行業(yè)頭部品牌安吉爾在新七天的幫助下，錨定凈水器行業(yè)高端先鋒人群，數(shù)字化洞察站內(nèi)外的新品升級趨勢、高端對標品牌賣點表達等，鎖定旗艦機型的三大核心賣點進行全域溝通升級，成功推動品牌在更高溢價區(qū)間的市場擴大了心智影響。

  Nespresso+電通：數(shù)字化模型指導全案營銷策劃強化品牌心智

  在品牌心智鞏固與強化上，Nespresso與4A公司電通合作，首次嘗試利用天貓數(shù)字化品牌力模型為客戶進行品牌建設洞察和全域營銷溝通策劃，從更高層面的數(shù)字化方法論指引商業(yè)決策，為品牌拓展了更精細化的消費場景和更契合的溝通賣點及聯(lián)名合作，強化了品牌在中高端咖啡市場品牌認知深度和廣度。

  Augustinus Bader+樂其：從零到百數(shù)字化打造新品牌的高奢心智

  在新品牌心智建設成長上，高奢美妝品牌Augustinus Bader聯(lián)手美妝領域資深數(shù)字化服務商樂其，深度提煉品牌“G-Beauty德系功能美妝+專利細胞修護科技TFC8細胞觸發(fā)因子”的獨特價值點，從網(wǎng)紅推廣到明星合作，循序漸進擴大品牌線上影響力，同時塑造線上線下高奢體驗，實現(xiàn)品牌從零到百的心智成長。