2019-2020中國購物中心消費者洞察報告
7月16日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合尼爾森發(fā)布《2019-2020年度中國購物中心消費者洞察報告》。該報告立足于最大實體零售業(yè)態(tài)——購物中心的消費者展開，通過消費者指數(shù)研究，洞察分析購物中心消費者的消費意愿、消費行為、消費力、滿意度、推薦度等內(nèi)容。今年，基于過往的經(jīng)驗與研究結(jié)果，對2019全年至2020年3月底的各項指數(shù)和洞察進(jìn)行了更深入的分析與對比。在以消費者為中心，以消費者需求為導(dǎo)向的大趨勢下，這份報告將為商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃、購物中心開發(fā)運(yùn)營、商業(yè)品牌拓展選址提供來自消費者端的參考。
發(fā)現(xiàn)一：到訪逗留時間、消費情況大幅下降，購物中心仍是消費者逛街購物首選
受到疫情影響2019年-2020年購物中心消費者指數(shù)為65.2，跌破前年水平，下跌主要由客群人氣指數(shù)和消費意愿指數(shù)下降較多造成。疫情對購物中心的整體沖擊較大，消費者在購物中心的到訪逗留情況和消費情況均不如從前。
購物中心受歡迎指數(shù)略有上升，這反映出近年來各購物中心對消費者體驗的重視，包括從硬件環(huán)境、場景、服務(wù)和管理等綜合水平的持續(xù)提升工作已初見成效。消費者對購物中心滿意度整體提升，更愿意將購物中心推薦給他人，也更愿意長期光顧購物中心。
發(fā)現(xiàn)二：一線城市、都市型購物中心消費者指數(shù)繼續(xù)領(lǐng)跑，24-35歲人群是核心客群
購物中心消費者總體指數(shù)隨城市能級下降而降低，面對疫情，上線城市購物中心消費者指數(shù)受影響程度小于下線城市。社區(qū)型、區(qū)域型購物中心消費者總體指數(shù)下跌幅度低于其他類型的購物中心。25-34歲人群的消費者總指數(shù)盡管下跌幅度較大，但分?jǐn)?shù)高企，為所有年齡段最高依然是購物中心最核心的消費客群。
發(fā)現(xiàn)三：都市型購物中心消費者“慕名而來”，社區(qū)型購物中心消費者“速戰(zhàn)速決”
大部分消費者在購物中心的逛街購物時間為1-2小時。在都市型購物中心中，消費者更會慢逛享逛，逗留時間較長；都市型購物中心需增加消費者體驗，如增加休閑娛樂文化業(yè)態(tài)，打造城市網(wǎng)紅打卡地，將購物中心變成消費者種草目的地。而在社區(qū)/區(qū)域型購物中心中逗留時間最短，速戰(zhàn)速決；在社區(qū)型購物中心需促使消費者即時消費，如增加促銷活動。
發(fā)現(xiàn)四：購物中心社交屬性更強(qiáng)，但是越來越多的消費者愿意獨自逛街購物
高城市能級購物中心更多人選擇歡度時光，社交屬性更強(qiáng)。55%的消費者會選擇去都市型購物中心，78%的和朋友逛街的消費者會在購物中心聚餐。同時，近一半消費者會選擇一個人前往購物中心，越來越多的消費者會逐漸享受一個人的逛享購物中心的時光。
發(fā)現(xiàn)五：時尚零售占據(jù)購物中心消費大頭，華南和華北個人消費力更高。
時尚零售品類依然是購物中心的消費大頭，緊隨其后的是生活服務(wù)類消費和親子類消費。分區(qū)域來看，華北和華南的消費力最高，華東、華中、西南購物中心的消費者消費力緊隨其后，而東北和西北購物中心吸金能力暫時不及其他區(qū)域。
發(fā)現(xiàn)六：購物中心競爭進(jìn)入軟實力比拼階段，未來服務(wù)水平和購物氛圍或更能拉開差距。
未來做好環(huán)境、業(yè)態(tài)品牌配比、交通（包括停車場設(shè)計等）等硬件設(shè)施，都是購物中心提高消費者滿意度的“必選動作”。而消費者對購物中心（尤其是區(qū)域型、社區(qū)型購物中心）的工作人員服務(wù)、營銷活動的滿意度較低，若要提高培養(yǎng)核心競爭力，需重點關(guān)注工作人員服務(wù)和營銷活動等軟實力的提升。
發(fā)現(xiàn)七：購物中心須提高日常運(yùn)營能力，不同類型購物中心的服務(wù)功能區(qū)分更加明顯
今后各類購物中心的業(yè)態(tài)組合更要有針對性，不同類型購物中心的業(yè)態(tài)分工也將更加明確。其中，時尚零售品類需求的滿足未來或?qū)⒅饕啥际行唾徫镏行暮蛫W特萊斯來承擔(dān)；餐飲類需求由都市型、社區(qū)型和區(qū)域型購物中心同時滿足；而消費者的日用生活和商超類消費，會在社區(qū)型和區(qū)域型購物中心內(nèi)完成。
發(fā)現(xiàn)八：疫情期間消費者線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，購物中心加快數(shù)字化進(jìn)程
疫情期間消費者全面啟動“宅家”模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各類線上購物平臺，越來越多的消費者養(yǎng)成線上消費習(xí)慣。這些來自消費者端的零售新變化，促進(jìn)線下購物中心加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，其積極意義是未來更好地和消費者緊密聯(lián)系，突破時間與空間的限制，隨時隨地滿足消費者所想所需。
發(fā)現(xiàn)九：孤獨經(jīng)濟(jì)和Z世代的崛起，打造購物中心的鮮活度
未來，購物中心需要強(qiáng)化消費者精神關(guān)懷，通過加強(qiáng)線上渠道布局有可能更好地吸引Z世代。可以通過舉辦新銳文化、科技、生態(tài)、樂活、IP等類的活動，營造商場文化藝術(shù)潮流時尚的氛圍，以提高Z世代消費者在此尋到精神契合度，粘性的概率。把握潮流方面，可多引入Z世代喜愛的潮流商品和服務(wù)，提高他們的消費轉(zhuǎn)化率；同時，可多舉辦新品發(fā)布會、體驗互動等活動、快閃店等活動，打造購物中心的鮮活度。
發(fā)現(xiàn)十：激活私域流量，重新定義會員
一、二線城市購物中心的會員已有相當(dāng)比例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分消費者是兩家購物中心的會員，競爭較激烈。三線城市購物中心會員發(fā)展較慢，四成消費者不是會員，競爭格局尚未形成，仍需培養(yǎng)消費者的忠誠度。會員畫像方面，購物中心會員大都以已婚有孩消費者為主，且多孩家庭的會員比例更高。而年輕單身/未婚人士會員比例相對較小，未來還有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
